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中国的招牌为什幺这幺丑?冠绝全球之丑,到底是为什幺?

2020-06-15 点赞:146 浏览量:686

中国的招牌为什幺这幺丑?冠绝全球之丑,到底是为什幺?

作者:吴松磊

中国街景之丑,冠绝全球。

各色廉价招牌居功甚伟,丑招牌不仅是美感的缺失,更是社会经济现状的缩影。

2011 年,台湾《苹果日报》公布网友票选出的「台湾十大最丑」,街头招牌名列第一。80% 的投票者为岛内公共景观感到丢脸,近三分之一的人不好意思让亲朋好友来台旅游,甚至有超过一成的人表示要用炸弹解决问题。

2016 年,台北市市长柯文哲也表示「受不了中华民国美学」,希望出台《台北市广告管理细则》来改变现状。

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台湾人强烈的耻辱感,显然不是与大陆对比的结果,而是来自近邻日本。每一个去过日本旅游的台湾人,回到故乡后自然看哪儿都不顺眼。

而在大陆网友面前,台湾人大可坚定文化自信。因为常常被拿来说事的台北某处街景,在大陆几乎随处可见。

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中国招牌之丑冠绝全球,是因为中国人民的审美观出了问题吗?

为什幺这幺难看

有格调的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白,即通常所说的「素色」审美。中国街头招牌的配色方案通常相反,背景是中等明度的高纯色彩,配合高纯度色或白色文字,留白普遍不够,往往是不同色彩占据相近面积。

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这种配色满足了店主「显眼醒目」的需求,也符合人类天性——心理学研究就证实了人对高饱和度色彩的偏好,如儿童一般都会对鲜艳的色彩更感兴趣,被革命审美熏陶的中国人也天然倾向大红大黄的配色方案。但格调恰恰是对本能冲动的克制,就像富裕社会以瘦为美,高端餐厅追求口味清淡一样。

即便配色鲜艳,设计元素如能合理使用也不致过于廉价。例如在曼谷华人街,大多数招牌虽也使用亮色,但由于布局简洁克制,不但不觉得刺眼,反而能调和排版的严肃感,带来亲切的市井气息。

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近似的设计风格也有助于街头招牌形成整体气质。这也是香港街头招牌单拎出来并不好看,但放在一起却别有风味的原因。

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相比店主个人审美,街头招牌的观感更依赖本地政府的市容管理政策。日本就是典範,对招牌的尺寸、位置和色彩都规定得极细。户外广告牌管理最严格的京都,麦当劳等外国企业也必须依照当地规範,把原本鲜艳的红色调暗。

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如果放任不管,就会出现类似台北的情形——广告管理规範缺乏细节要求,商户们可以在建筑物表面随意挂满招牌,看上去混乱不堪。

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与台湾相比,大陆的市容管理当然要有力得多:「一铺一招」的规定算得上整齐划一,城管部门也有权拆掉任何一块不顺眼的招牌。如果想「打造精品街道,统一招牌风格」,甚至能让整条街「齐步走」,为市长书记提供类似阅兵式的美好错觉。

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这种管理的结果是,许多街头招牌的观感与党政部门的宣传栏如出一辙——都热衷使用陈旧的电脑特效,默认的鲜艳配色,花哨的描边、阴影、渐变,以及让密恐患者晕厥的图文排版。究其原因,很可能是城管指定的招牌列印店同时也为政府服务。

中国招牌的丑陋不能全怪在城管头上,大红大绿的街景中,偶尔也能看到符合现代审美的招牌,它们大都是国外品牌或连锁加盟店,这正是中国特色丑招牌的深层原因——普遍缺失的品牌意识。

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1949 年之前,传统商业社会已形成品牌意识。招牌是品牌的直接载体,不仅选材精细,描金绘银,往往还不惜重金请名人大家题写牌匾,以展现商铺的品位与分量。

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1949 年后,品牌概念成为「资本主义的腐朽遗毒」,在社会主义工商业改造中惨遭清洗,文革「破四旧」运动中几乎扫蕩殆尽。招牌也随之「兴无灭资」,店名要幺是政治口号如「红旗商店」,「东风市场」,要幺是「地名」+「序号「+「行业性质」的组合,如「虹口区第二副食品店」。

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经过彻底的公有化改造,「地名/小区/商品+商店」这种计划体制的典型命名也保留至今。「个体户」大多为居民区周边的功能性商铺,重要的不是打造品牌,而是所处的地理位置。招牌的功能也仅仅是一块广告位,在极为有限的空间中尽可能塞下菜名、手机号等实用信息。

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对于动辄写上数百字的招牌,常见的发光字、金属字等招牌材质几乎难以做到,只能使用最便宜的喷绘灯布。这种材质极易褪色,更谈不上有什幺质感,在其他国家极为少见,但中国的喷绘灯布却几乎占据了街头招牌的半壁江山。

各种品牌的冠名赞助也推广了喷绘灯布的运用。2000 年前后,这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略,陆续出现在各大酒水饮料经销商的行销方案中,导致很多苍蝇馆子看招牌都像是各类白酒的下属企业。

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冠名招牌在中国的大範围流行,反映了大部分个体户的现状。即使在经济相对发达的北京,个体户也拿不出多少钱装点门面——第三次全国经济普查显示,2013 年北京城镇居民人均可支配收入为 4 万元,而个体从业人员平均年收入仅为 2.7 万元。

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日本招牌的赏心悦目,字体之美最为直观,在东京、大阪的街头,很难找到两块字体相同的招牌——自明治维新以来,日本印刷字体设计史超过百年,店主们即便没钱找人专门设计字体,丰富的字体库也提供了足够多的选择。

中国招牌字体的单调丑陋,首先在于简化字的短暂历史——汉字简化虽在 1950 年代就已开始,但直到 1965 年简体汉字规範才最终确定,较晚起步的中文简化字设计和庞大的中文字形工程量,让中国从铅活字排版到电子排版的过渡中,能拿得出手的只有黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字字形,这也成为了 Windows 简体中文版操作系统中最早的预装字体。

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今天街头最常见的招牌字体就是 Windows 预装字体中的中易黑体(SimHei)。中易黑体被认为引进自日本哥特体,1950 年代因大量用于宣传标语开始流行。70 年代初,为了排印《辞海》和《毛泽东选集》,上海印刷研究所才专门设计了简体字版黑一体和黑二体。

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中国街头招牌本身就缺乏设计,使用中易黑体更是雪上加霜。

美国心理学家约翰·里德利·史楚普(John Ridley Stroop)于 1935 年的实验从侧面证实,人脑对文字语义的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常见字体的招牌时,人脑首先感知到的是文本而非图像。这正是为什幺讲求外观的服装鞋包,包装设计时往往偏好使用非母语文字。反之,如使用母语,文本信息必须远离日常生活。

中国街头招牌常常是「烟酒商店」之类的文本,唯一的挽救办法就是招牌字体尽可能与书报字体不一样,以降低对文本信息的敏感度,而中易黑体却是中国人最熟悉的字体。

中国的招牌为什幺这幺丑?冠绝全球之丑,到底是为什幺?

中国的招牌为什幺这幺丑?冠绝全球之丑,到底是为什幺? 除黑体楷体外,彩云体、琥珀体、幼圆体也是街头常客,它们在 90 年代初从香港引进,在当时看来新潮活泼,但已远远落后于今天的审美。

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究竟什幺样的字体才适合做招牌?适用于所有招牌的万金油字体并不存在,能够精準传达出店铺的品牌气质,才是选择字体的关键。

今天,中国人民审美能力的提高和产品包装设计的庞大需求,为造字公司提供了光明的商业前景,目前市场上已出现了一批优秀的中文字体。

但在可预见的未来,它们应该不会和街头有什幺交集——L 型经济让个体户们的日子愈发艰难,没人会在招牌上白费功夫。

延伸阅读:
桃园机场指标的大问题,竟是「用错字体」?!
英文履历字体再用 Times New Roman,别想进外商!

责任编辑:吴玲瑄

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